Employer branding
co to jest i jak budować markę pracodawcy?

Employer branding (marka pracodawcy) to świadome zarządzanie tym, jak firma jest postrzegana przez obecnych i przyszłych pracowników - poprzez kulturę organizacyjną, komunikację i realne doświadczenie pracy, a nie tylko hasła w ogłoszeniach o pracę. Termin funkcjonuje od 2001 roku, kiedy po raz pierwszy użyła go firma McKinsey, ale to, co dziś działa w employer brandingu, zmieniło się diametralnie - benefity typu karta na siłownię przestały wystarczać, a na znaczeniu zyskały rozwój kompetencji i autentyczna kultura pracy.

Aż 86% kandydatów sprawdza opinie i oceny firmy, zanim zaaplikuje na ogłoszenie (Glassdoor). Z tego artykułu dowiesz się, czym różni się employer branding wewnętrzny od zewnętrznego, jak zbudować EVP (Employee Value Proposition), jak mierzyć efekty w liczbach możliwych do pokazania zarządowi - i od czego zacząć, jeśli Twoja firma nie ma jeszcze żadnej strategii.

Czym jest employer branding?

Employer branding to nie kampania wizerunkowa na LinkedInie ani zestaw benefitów w ogłoszeniu. To spójna obietnica, którą firma składa rynkowi pracy - i konsekwentne jej dowożenie w codziennym doświadczeniu pracownika. Marka pracodawcy to tożsamość organizacji, jej "osobowość" i DNA. Wizerunek to z kolei suma opinii i wyobrażeń, jakie mają o niej kandydaci. Skuteczny employer branding pilnuje, żeby te dwie rzeczy się nie rozjeżdżały.

Działania employer brandingowe dzielą się na dwa obszary:

• Employer branding wewnętrzny - dotyczy obecnie zatrudnionych. Kultura organizacyjna, komunikacja wewnętrzna, ścieżki rozwoju, sposób, w jaki firma traktuje ludzi na co dzień.
• Employer branding zewnętrzny - dotyczy wizerunku na rynku pracy. Komunikacja do kandydatów, strona kariery, media społecznościowe, opinie w internecie.

Kolejność ma znaczenie: EB zewnętrzny bez pokrycia w EB wewnętrznym to obietnica, której firma nie dowozi - a to prędzej czy później wraca w opiniach na portalach z ocenami pracodawców.

„Jeszcze niedawno mówiąc o employer brandingu, mówiło się głównie o benefitach - kartach na siłownię, dopłatach do wyjazdów. To wszystko wciąż ważne, ale do obecnych i przyszłych pracowników coraz mocniej przemawia możliwość rozwoju kompetencji. Kilka ostatnich lat zmieniło w tej dziedzinie wszystko."

Sebastian Matyniak, Prezes Zarządu Brainstorm Group - z felietonu autora, pierwotnie opublikowanego na brainstorm.biz.pl

→ Jeśli zależy Ci przede wszystkim na kulturze i doświadczeniu obecnego zespołu, zacznij od badania zaangażowania pracowników - pokazuje, gdzie obietnica EB rozjeżdża się z rzeczywistością.

Employer branding wewnętrzny - zacznij od środka

Employer branding oparty wyłącznie na kampanii zewnętrznej jest krótkotrwały - nowi kandydaci szybko zderzają się z rzeczywistością odległą od obietnicy z ogłoszenia. Dlatego solidna strategia EB zaczyna się wewnątrz organizacji, od realnego doświadczenia pracownika.

Kluczowe elementy EB wewnętrznego:

• Kultura organizacyjna - to, jak firma faktycznie działa na co dzień, nie to, co deklaruje w wartościach na stronie.
• Komunikacja wewnętrzna - czy pracownicy wiedzą, co się dzieje w firmie i dlaczego, zanim dowiedzą się tego z plotek.
• Ścieżki rozwoju - jasność, jak wygląda awans i rozwój kompetencji, nie tylko przy zatrudnieniu, ale w kolejnych latach.
• Employee experience - suma doświadczeń pracownika od pierwszego kontaktu rekrutacyjnego po offboarding.

Silny EB wewnętrzny przekłada się bezpośrednio na zaangażowanie i rotację - a to są dokładnie te liczby, którymi łatwo przekonać zarząd (sekcja "Jak mierzyć efekty" niżej).

Employer branding zewnętrzny - jak skutecznie pozyskiwać talenty?

EB zewnętrzny to komunikowanie wizerunku pracodawcy na zewnątrz - do kandydatów, którzy jeszcze nie pracują w firmie. Nie chodzi tylko o dobre ogłoszenie o pracę. Kandydat, zanim zaaplikuje, sprawdza firmę z kilku źródeł jednocześnie: stronę kariery, media społecznościowe, opinie pracowników, a coraz częściej też to, co firma publikuje jako ekspercki content.

Najważniejsze kanały i narzędzia EB zewnętrznego:

• Strona kariery - konkretna, z realnymi zdjęciami zespołu, nie stockowa grafika i ogólniki.
• Media społecznościowe jako pracodawca - LinkedIn firmowy i profile pracowników jako ambasadorów.
• Opinie i portale z ocenami pracodawców - firma nie kontroluje tych opinii, ale może na nie reagować i budować kontekst.
• Employee advocacy - pracownicy dzielący się autentycznymi historiami są wiarygodniejsi niż jakakolwiek kampania reklamowa.

→ Zewnętrzny wizerunek firmy warto też zweryfikować z zewnątrz - audyt HR pokazuje, jak dział HR i procesy rekrutacyjne wyglądają z perspektywy kandydata, nie tylko wewnętrznej.

EVP - fundament strategii employer branding

EVP (Employee Value Proposition), czyli propozycja wartości dla pracownika, to zestaw korzyści i doświadczeń, które firma oferuje w zamian za zaangażowanie i kompetencje pracownika. To fundament, na którym opiera się cała reszta strategii EB - bez jasno zdefiniowanego EVP działania wewnętrzne i zewnętrzne będą niespójne, bo każdy dział będzie komunikował coś innego.

Dobre EVP odpowiada na trzy pytania: czym firma różni się od innych pracodawców w branży, jakiej grupie kandydatów ma się podobać (nie każdemu - próba przypodobania się wszystkim rozmywa przekaz) i co firma faktycznie może dowieźć, a nie tylko obiecać.

EVP nie jest dokumentem tworzonym raz na zawsze. Firma zmienia się wraz z etapami rozwoju - to, co przyciągało pracowników na starcie (elastyczność, atmosfera startupu), może przestać być prawdą, gdy organizacja dojrzewa. 

Strategia EB, która się nie aktualizuje, zaczyna kłamać.

Narzędzia, przykłady i aktualne trendy w employer brandingu

Employer branding zmienia się szybciej niż większość strategii HR - to, co działało pięć lat temu, dziś może wyglądać na spóźnione o dekadę. Kilka lat temu o employer brandingu mówiło się głównie w kategoriach benefitów: kart na siłownię, dopłat do wyjazdów, miejsc w żłobkach. Problem w tym, że masowo przygotowywane oferty benefitowe sprawiały, że jedni pracownicy z nich korzystali, a inni - nie mieli z tego żadnej realnej korzyści.

Dziś do kandydatów i pracowników przemawia przede wszystkim możliwość rozwoju kompetencji. W obszarze kompetencji technicznych widać odejście od jednorazowych szkoleń wyjazdowych na rzecz micro-learningu - rozłożenia nauki na krótsze, częstsze sesje, które łatwiej wpleść w codzienną pracę. To korzyść nie tylko wizerunkowa - firma realnie rozwija większe grupy pracowników jednocześnie, przy niższym koszcie niż tradycyjne szkolenia wyjazdowe.

Przykłady konkretnych narzędzi employer brandingowych, które można wdrożyć bez dużego budżetu:

• Program ambasadorów marki - pracownicy, którzy autentycznie dzielą się doświadczeniem z pracy w firmie (LinkedIn, targi pracy, rekomendacje).
• Transparentny proces rekrutacyjny - jasne etapy, realistyczny opis stanowiska, konstruktywny feedback nawet dla odrzuconych kandydatów.
• Onboarding jako pierwszy dowód obietnicy EB - pierwsze tygodnie pracy weryfikują, czy to, co firma obiecała w rekrutacji, jest prawdą.
• Regularne badanie satysfakcji i zaangażowania - żeby wiedzieć, czy EB wewnętrzny działa, zanim dowiedzą się o tym konkurenci z opinii na portalach.

→ Chcesz sprawdzić, jak pracownicy oceniają firmę zanim zrobi to rynek? Zobacz badanie satysfakcji pracowników.

Jak mierzyć skuteczność employer brandingu?

Employer branding bywa traktowany jako "miękki" temat, którego nie da się zmierzyć - to błąd, który utrudnia obronę budżetu przed zarządem. W praktyce silna marka pracodawcy przekłada się na konkretne, policzalne wskaźniki:

• Firmy z silną marką pracodawcy notują nawet 50% niższy koszt pozyskania pracownika (cost per hire) niż firmy ze słabym wizerunkiem - LinkedIn Talent Solutions.
• Silny employer branding wiąże się z 28% niższą rotacją pracowników - LinkedIn Talent Solutions.
• 75% kandydatów sprawdza opinie o pracodawcy, zanim zaaplikuje na ogłoszenie - LinkedIn Talent Solutions.
• Zespoły z wysokim zaangażowaniem osiągają nawet 59% niższą rotację w organizacjach z wysoką rotacją wyjściową - Gallup, State of the Global Workplace.
• Wśród polskich pracodawców najważniejsze dla kandydatów pozostają: atrakcyjne wynagrodzenie, dobra atmosfera i poczucie bezpieczeństwa zatrudnienia - Randstad Employer Brand Research Polska (coroczne badanie, 15. edycja, ponad 4500 respondentów).

Konkretne KPI do śledzenia w praktyce: liczba i jakość aplikacji na ogłoszenie, wskaźnik rotacji (zwłaszcza w pierwszym roku zatrudnienia), wyniki badania zaangażowania, czas i koszt rekrutacji na stanowisko, a także wzmianki i oceny firmy na portalach z opiniami pracodawców.

→ Punktem wyjścia do policzenia realnego kosztu problemu, zanim zainwestujesz w EB, może być samo badanie zaangażowania - pokazuje, gdzie rotacja i niska motywacja kosztują firmę najwięcej.

Słowniczek pojęć

Employer branding (EB)

Świadome zarządzanie wizerunkiem firmy jako pracodawcy - poprzez kulturę organizacyjną, komunikację i realne doświadczenie pracy.

EVP (Employee Value Proposition)

Propozycja wartości dla pracownika - zestaw korzyści i doświadczeń oferowanych w zamian za zaangażowanie i kompetencje. Fundament spójnej strategii EB.

Employer branding wewnętrzny

Działania skierowane do obecnych pracowników - kultura, komunikacja wewnętrzna, ścieżki rozwoju, employee experience.

Employer branding zewnętrzny

Działania budujące wizerunek firmy na rynku pracy - strona kariery, media społecznościowe, opinie, komunikacja do kandydatów.

Employee experience

Suma doświadczeń pracownika w firmie - od pierwszego kontaktu rekrutacyjnego po offboarding.

Cost per hire (koszt pozyskania pracownika)

Łączny koszt rekrutacji jednego pracownika - jeden z kluczowych wskaźników, na które wpływa siła marki pracodawcy.

O autorach

Napisał

Maciej Kasprzyk

Content & SEO Marketer, Brainstorm Group

Profil w zespole →LinkedIn →

Zweryfikował merytorycznie

Sebastian Matyniak

Prezes Brainstorm Group, ekspert zarządzania zasobami ludzkimi i transformacji organizacyjnych

Profil w zespole →LinkedIn →