Strategia go-to-market: wejście na nowy rynek krok po kroku
- Profil idealnego klienta i lista firm, do których warto dotrzeć
- Propozycja wartości i odpowiedzi na obawy kupujących
- Wybór modelu wejścia: własna spółka, partner, agent albo joint venture
- Pilotaż sprzedaży, zanim firma wyda pieniądze na pełne wejście
CZYM JEST STRATEGIA GO-TO-MARKET?
Strategia go-to-market (GTM) to plan wprowadzenia produktu lub usługi na nowy rynek albo do nowej grupy klientów: komu sprzedajesz, z jaką obietnicą, w jakiej cenie, jakim kanałem i w jakim modelu wejścia.
Zaczyna się od pytania, co z Twojej oferty naprawdę da się sprzedać w nowym miejscu. Obejmuje:
- wybór segmentów i profil idealnego klienta (ICP)
- propozycję wartości i narrację sprzedażową
- cenę i model rozliczeń
- kanał sprzedaży i model wejścia na rynek
- pilotaż i plan na pierwszy rok
Kiedy firma potrzebuje strategii go-to-market?
Sytuacje, od których zwykle zaczyna się rozmowa o wejściu na rynek:
Nowy produkt lub usługa
Oferta jest gotowa, ale nie wiadomo, do kogo trafić najpierw i za ile ją sprzedawać.
Nowy rynek albo segment
Firma chce sprzedawać w innym kraju, regionie albo nowej branży.
Wejście do Polski z zagranicy
Firma z zagranicy chce sprzedawać w Polsce i szuka lokalnego modelu wejścia.
Produkt jest, sprzedaży brak
Pierwsze próby nie przyniosły klientów i trudno powiedzieć dlaczego.
Klienci nie ufają nowemu dostawcy
Kupujący widzą ryzyko po stronie nowego dostawcy i odkładają decyzję.
Spółka, partner czy agent?
Zarząd musi wybrać model wejścia i nie chce robić tego na wyczucie.
Jak przebiega praca nad strategią go-to-market?
Sześć kroków w dwóch etapach. Pierwszy etap kończy decyzja zarządu, czy i w jakim modelu wchodzić na rynek. Drugi rusza dopiero po tej decyzji.
Założenia i definicja sukcesu
Na warsztacie z zarządem ustalamy ambicję, horyzont, apetyt na ryzyko i budżet wejścia. Spisujemy, co będzie sukcesem i przy jakich wynikach projekt zatrzymujemy.
Diagnoza oferty i konkurencji
Rozkładamy ofertę na elementy i sprawdzamy, co naprawdę da się sprzedać na nowym rynku. Konkurencję oceniamy w trzech rolach: jako rywala, jako możliwy kanał sprzedaży i jako dostawców, którzy już tam są.
Rynek, segmenty i idealny klient
Badamy popyt, dzielimy rynek na segmenty i rozmawiamy z kupującymi. Wybieramy segmenty priorytetowe, opisujemy idealnego klienta i budujemy listę firm z sygnałami zakupowymi.
Propozycja wartości i obawy kupujących
Dla każdego segmentu budujemy propozycję wartości. Spisujemy, czego kupujący obawia się przy nowym dostawcy, i przygotowujemy odpowiedzi na najczęstsze obiekcje.
Cena i model wejścia
Porównujemy stawki na rynku, modele rozliczeń i marżę partnera. Zestawiamy warianty wejścia: agent, partner, własna spółka albo joint venture. Etap zamyka decyzja zarządu.
Partnerzy, pilotaż i plan
Po decyzji sprawdzamy partnerów, uruchamiamy ścieżkę sprzedaży i pilotaż na pierwszych kontaktach. Wnioski z rynku poprawiają ofertę, a plan na pierwszy rok dostaje budżet i wskaźniki.
Co dostajesz po strategii go-to-market?
- Profil oferty na nowy rynek - to, co sprzedajesz na start, zawężone do najmocniejszych linii.
- Profil idealnego klienta i lista firm - z kryteriami, kogo brać, a kogo odpuścić.
- Propozycja wartości i narracja sprzedażowa - razem z odpowiedziami na najczęstsze obiekcje.
- Cennik i model marży partnera - stawki, zasady rabatów i próg, poniżej którego nie schodzisz.
- Rekomendacja modelu wejścia - porównanie wariantów i warunki umowy z partnerem.
- Sprawdzeni partnerzy - krótka lista po rozmowach kwalifikacyjnych.
- Wyniki pilotażu - jak rynek zareagował na ofertę i co trzeba poprawić.
- Plan na pierwszy rok - kamienie milowe, budżet, wskaźniki i kryteria zatrzymania.
Własna spółka, partner, agent czy joint venture?
Model wejścia to decyzja, którą najtrudniej odwrócić. Dlatego podejmujemy ją pod koniec pierwszego etapu, kiedy wiadomo już, komu i za ile firma chce sprzedawać.
| Model | Na czym polega | Kiedy ma sens | Na co uważać |
|---|---|---|---|
| Agent | Lokalny pośrednik szuka klientów za prowizję. | Chcesz sprawdzić rynek małym kosztem. | Masz mały wpływ na to, jak agent przedstawia Twoją ofertę. |
| Partner odsprzedający | Lokalna firma podpisuje umowę z klientem, a Ty dostarczasz produkt lub usługę. | Klienci wolą kontrakt z lokalnym podmiotem, a Twoja marka jest tam jeszcze nieznana. | Partner może z czasem przejąć relację z klientem. Chroni przed tym umowa. |
| Własna spółka | Zakładasz firmę na miejscu i sprzedajesz bezpośrednio. | Popyt jest potwierdzony, a skala sprzedaży pokryje koszty stałe. | Najwyższy koszt i najdłuższa droga do pierwszego przychodu. Trudno się wycofać. |
| Joint venture lub udział w lokalnej firmie | Wchodzisz kapitałowo do firmy, która ma już klientów i zespół. | Liczy się szybki dostęp do rynku. | To już transakcja: wycena, badanie firmy i warunki wyjścia. |
Warianty porównujemy według ośmiu kryteriów: koszt, czas do pierwszego przychodu, podatki, kontrola relacji z klientem, skalowalność, możliwość wycofania się, zgodność z przepisami i ryzyko utraty klienta. Wyliczamy też próg przychodu, od którego własna spółka zaczyna się opłacać. Przy wariancie kapitałowym prowadzimy firmę przez cały proces, tak jak w doradztwie M&A.
Jak ograniczamy ryzyko wejścia na rynek?
Najdroższe wejście na rynek to takie, które trwa za długo, bo nikt nie ustalił, kiedy przestać. Dlatego kryteria zatrzymania spisujemy na pierwszym warsztacie, razem z definicją sukcesu. Każdy krok kończy się bramką: zarząd widzi wynik i decyduje, czy idziemy dalej.
Na nowym rynku barierą często okazuje się ryzyko, które kupujący widzi po stronie nieznanego dostawcy: bezpieczeństwo danych, przepisy branżowe, ochrona własności intelektualnej, miejsce rozstrzygania sporów. Tę listę spisujemy i dla każdej obawy przygotowujemy odpowiedź, zanim handlowiec pójdzie na pierwsze spotkanie.
Trzy ryzyka adresujemy wprost:
- Partner przejmuje klienta. Lokalna firma może z czasem przejąć relację bezpośrednio. Chronią przed tym warunki umowy partnerskiej i dobór partnera.
- Kupujący blokuje zakup z powodu przepisów. W niektórych branżach obowiązki regulacyjne przechodzą na dostawców. Pomaga odpowiednio dobrany podmiot, który podpisuje umowę z klientem.
- Oferta się rozprasza. Wejście z całym portfolio kończy się tym, że nikt nie kojarzy firmy z niczym konkretnym. Na start zawężamy ofertę do kilku najmocniejszych linii.
Pierwsze kontakty z klientami zwykle prowadzi zespół sprzedaży - o tym, jak robić to skutecznie, piszemy w artykule o prospectingu B2B.
Na jakim doświadczeniu opieramy strategię wejścia na rynek?
Strategia go-to-market łączy cztery obszary, w których pracujemy na co dzień: doradztwo strategiczne, doradztwo sprzedaży B2B, badania i negocjacje. Kilka przykładów:
- Dla Cedrob Foods prowadziliśmy doradztwo przy rozwoju eksportu: wypracowanie standardów, szkolenia i pomoc w nawiązaniu międzynarodowych relacji biznesowych.
- Dla Kujawsko-Pomorskiego Centrum Obsługi Inwestorów i Eksporterów przeprowadziliśmy audyt organizacyjny i na podstawie badania potrzeb inwestorów i eksporterów zaprojektowaliśmy nowy pakiet usług.
- Tomasz Plasa ma za sobą 27 lat projektów transformacji przedsiębiorstw, w tym ekspansji na nowe rynki produktowe i geograficzne, w Polsce, Niemczech, Czechach i Serbii.
Co możemy poprowadzić po strategii?
Strategia kończy się planem na pierwszy rok. Jeśli firma chce, zostajemy przy wdrożeniu:
- badanie partnera albo firmy przejmowanej (due diligence),
- rejestracja i uruchomienie spółki,
- negocjacje z partnerem aż do podpisania umowy - tak jak przy wsparciu w negocjacjach,
- rekrutacja szefa sprzedaży na nowym rynku (Country Managera),
- kampania do wybranych firm (ABM) i obecność na targach,
- rozwój sprzedaży w modelu interim - nasz menedżer prowadzi sprzedaż, dopóki firma nie zbuduje własnego zespołu (modele współpracy).
Dlaczego Brainstorm?
Ponad 20000 przeprowadzonych
szkoleń
Ponad 2000 przeszkolonych
firm
Ponad 2000 zadowolonych
klientów
filmZaufali nam m.in.
FAQ - najczęstsze pytania o strategię go-to-market
Go-to-market (GTM) to plan wprowadzenia produktu lub usługi na rynek: komu sprzedajesz, z jaką obietnicą, w jakiej cenie, jakim kanałem i w jakim modelu wejścia. Dobra strategia go-to-market kończy się decyzją zarządu i pierwszymi rozmowami z klientami.
Strategia marketingowa dotyczy marki i budowania popytu w dłuższym czasie. Strategia go-to-market dotyczy jednej oferty na jednym rynku: wyboru klientów, ceny, kanału i modelu wejścia. W praktyce marketing wspiera wykonanie planu go-to-market.
Time to market to czas od pomysłu na produkt do jego wprowadzenia na rynek. Go-to-market to plan, jak ten produkt sprzedawać. Dobra strategia go-to-market skraca drogę do pierwszych klientów, bo zawęża ofertę i wskazuje, od kogo zacząć.
Pracujemy w dwóch etapach. Pierwszy kończy się decyzją zarządu, czy i w jakim modelu wchodzić na rynek. Drugi - partnerzy, pilotaż i plan na pierwszy rok - rusza dopiero po tej decyzji. Czas zależy od liczby rynków, segmentów i od tego, jakie dane firma ma już dziś.
Partner albo agent pozwalają sprawdzić rynek mniejszym kosztem i szybciej dojść do pierwszych klientów. Własna spółka ma sens, gdy popyt jest potwierdzony, a sprzedaż pokryje koszty stałe. W strategii wyliczamy próg przychodu, od którego spółka zaczyna się opłacać.
Najczęściej korzystają z niej firmy z historią: gdy wprowadzają nowy produkt, wchodzą do innego kraju albo branży, zmieniają kanał sprzedaży lub produkt przestał się sprzedawać. Nowa firma też może zacząć od strategii go-to-market, zanim wyda pieniądze na sprzedaż i marketing.
Potrzebna jest jedna osoba decyzyjna, która może zamykać kolejne etapy, oraz dostęp do danych o sprzedaży i dostarczaniu usług. Pomagają też materiały o ofercie, dotychczasowe case studies i rozmowy z osobami, które prowadziły wcześniejsze wejścia na rynki.
Tak.
Przy wejściu do Polski pracujemy tak samo: diagnoza oferty, polscy kupujący i ich obawy, cena, wybór między partnerem a własną spółką, pilotaż sprzedaży. Materiały sprzedażowe przygotowujemy po polsku.
Koszt zależy od liczby rynków i segmentów oraz od tego, czy firma zamawia tylko strategię, czy także wdrożenie. Wycenę przygotowujemy po bezpłatnej rozmowie, na której ustalamy cel i zakres.
Firma dostaje plan na pierwszy rok z budżetem, wskaźnikami i kryteriami zatrzymania. Jeśli chce, zostajemy przy wdrożeniu: negocjujemy z partnerem, pomagamy uruchomić spółkę albo prowadzimy sprzedaż w modelu interim, dopóki firma nie zbuduje własnego zespołu.
Porozmawiajmy o wejściu na nowy rynek
Napisz, jaki produkt i na jaki rynek chcesz wprowadzić. Skontaktujemy się w 24h z propozycją pierwszego kroku - zwykle jest nim warsztat założeń z zarządem.
